手游商业化设计体系与调优技巧——挣钱嘛，不寒碜！
发布时间：2022-11-01 10:18:50 所属栏目：手游新闻 来源：互联网
导读：自古深情留不住，唯有套路得人心，如今的手游充斥着各种套路，这样不坦荡也不光彩，此时此刻，我不禁为人心不古发出一声叹息，大家扪心自问，玩套路是长久之计吗？我个人建议大家实在一些。 但是我不要脸，我就专门喜欢玩套路。我总结了经济学与广告学中的各
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“自古深情留不住，唯有套路得人心”，如今的手游充斥着各种套路，这样不坦荡也不光彩，此时此刻，我不禁为人心不古发出一声叹息，大家扪心自问，玩套路是长久之计吗？我个人建议大家实在一些。 但是我不要脸，我就专门喜欢玩套路。我总结了经济学与广告学中的各种套路，研究消费者决策过程，致力于让玩家不断付费且越付越多。  想要提升付费率和付费深度，重点在于如何解决这6个问题： 注：这里我们假设玩家喜欢这款游戏，这是做商业化的前提。 问题1：怎么激发玩家需求？ 问题2：怎么规划商品内容与价格？ 问题3：怎么有效展示商品？ 问题4：怎么引导玩家比较商品？ 问题5：怎么促成玩家购买？ 问题6：怎么提升购后满意度？ 任何商品都无法征服一名无欲无求的玩家，所以卖商品之前，先为玩家创造并强化需求，我们以体力不足需求为例，模拟玩家在不同情况下的商品购买动力： 《疯狂餐厅》在体力不足时进入关卡，会弹出补充体力界面 1. 玩家体力不足时，如果没有强烈的游戏目标，体力不足就意味着中场休息，此时很难会触发用户购买。 2. 玩家正在攻略某个即将结束的活动时，体力不足意味着领不到活动奖励，此时玩家可能愿意花2元买体力，为了完成活动领取奖励。 3. 玩家在某关连续失败6次，但已经摸到了取胜的方法，体力不足意味着即将成功的挑战被打断，此时玩家可能愿意花5元买体力，继续挑战已经较上劲的关卡。 4. 玩家处于团队竞赛的最后阶段，相处融洽的队友还在积极战斗争取最后的胜利时，体力不足意味着得不到队友的认可以及所有人在竞赛中失败，此时玩家可能愿意花8元买体力继续战斗。 综上所述，当玩家产生了需求，并且认知到需求未满足的痛苦后，如果某件商品能解决这份痛苦，那就具有了与这份痛苦相等的价值，所以需求强度越大，商品价值越高，同时玩家对商品的心理价位和付费动力也会随着需求强度的增加而增加。 虽然不同玩家群体的需求不尽相同，但大致可以分为3类需求： 一、理性需求： 在玩家相对理性时，仍存在的外在需要。不会轻易随着玩家情绪或时间而改变，游戏中的这类需求往往付费率较高，但也容易形成逼氪的现象，导致玩家流失。 （一）进度受阻 1、难度较高，导致关卡进度停滞，这与玩家的游戏目标会形成较大冲突，容易使玩家产生闯过难关，使游戏回归正轨的理性需求。 在《剑与远征》中，需要足够的数值才能击败首领 2、游戏资源耗光，导致游戏暂时中断，对于那些仍有强烈游戏目标的玩家来讲，容易产生还没尽兴，需要继续玩的理性需求。 在《欢乐斗地主》中，当欢乐豆耗光，如果不付费购买，就只能等明天领取免费的欢乐豆后，才能继续游戏 （二）收益降低 1、玩家推进游戏进度后，但是属性没有得到足够的提升，就会导致游戏推进速度由快变慢，这种速度下降的不适感，容易使玩家产生提高过关速度的理性需求。 在《弓箭传说》中，如果不升级装备，闯关速度会直线下降 2、存储空间已满，必须扔掉某些物品腾出空间时，玩家就容易产生扩充背包的理性需求。 在《DNF》中，随身背包和仓库都需要消耗资源进行扩充才能放置更多物品 （三）由繁入简，再由简入繁 1、便捷性道具耗尽后，使已经变简单的事情，重新变得繁琐，玩家就容易产生继续使用便捷性道具的理性需求。 在《梦幻西游》中，感受过飞行棋的便捷性后，就很难接受费时费力的跑图行为了 2、Vip到期，那些实用的特权即将消失时，玩家就容易产生续费VIP的理性需求。 创建理性需求的流程： 1、培养认知惯性，例如：保持高胜率过关、想玩多久玩多久、可以无压力拾取地图上所有能卖钱的物品等等。 2、通过障碍阻断玩家的惯性认知：例如：出现高难关卡，体力不够用，背包空间不足等等 3、玩家就会因为认知惯性被阻断而产生痛苦，这份痛苦越大，玩家产生消除痛苦的需求就越强烈，但用力过猛也会导致玩家流失。 理性需求设计重点： 1、让玩家花6元钱买游戏道具也许很难做到，但让玩家花6元钱来节省2个小时的无聊时光，则玩家很容易接受。因为现实中金钱与游戏中道具的换算关系是模糊的，但是现实中金钱与现实中时间的换算关系是清晰的（时薪）。 2、理性需求的设计重点在于清晰化“游戏中的道具＝现实中的时间＝现实中的金钱”的价值体系。 3、通过规律化的奖励发放节奏，让玩家清晰的认知到，想获得某道具，还需要肝多久，从而让玩家自己去判断，是花大量的现实时间慢慢肝出游戏道具，还是花现实中的金钱来节省大量现实时间。 4、利用商品文案强调现实中的常见商品与游戏中商品的等价关系，将游戏商品与生活必需品做关联，并且突显游戏商品更超值，例如：只需一杯豆浆的钱，就能拥有9星神兽！ 二、感性需求 激发玩家情感上的内在需要，玩家不为这此付费，并不会受到什么实质影响，但是情感得不到释放会觉得憋闷，往往年轻的玩家最忍受不了憋闷。 因为感性需求不会给玩家带来损失感，所以付费转化率普遍不高，但也不会导致玩家逼氪而流失。现在的很多二次元游戏和竞技类游戏都在大量采用这种形式，我相信未来的游戏商品会越来越偏向感性需求。 （一）归属需求 队友的带动，产生较强的感性需求。 不管是什么身份的人，不管他们的性格、工作环境、社会地位以及智力水平如何，一旦形成一个群体，就会有一种集体心理。这种集体心理能够掌控他们的思考方式、他们的感觉和他们的行动，这和他们独处时所展现出的状态截然不同。有些思想、有些感情，只有在他们身处群体中时才会出现。——摘录自《乌合之众》 《三国志战略版》的成功，来自于对集体心理的安排与把控 像《梦幻家园》这样的偏单机休闲游戏，加入公会以及公会活动后，收入同样得到了大幅提升 （二）尊重需求 手游中最常见也是最好用的就是尊重需求，因为有大量的玩家在现实中得不到足够的荣誉感、优越感、成就感、炫耀感，所以寄希望于在游戏内弥补尊重需求的缺失，即使花点钱也觉得值。 尊重需求的覆盖面太广了，像是PVP系统、皮肤系统、排行榜系统、称号系统、成就系统等等，玩家认为只要在这些系统中取得好成绩，就能获得外界对自己内在价值的肯定以及外在成就的认可。 《梦幻家园》变着花样开启不同周期、不同内容、不同形式的比赛类活动，因为效果好！ （三）自我实现 当玩家在游戏中自发的想去进行某件有趣的事时，这是最单纯也最坚定的感性需求，因为这个需求源于玩家自己。 绝大多数时候，玩家灵机一闪想去进行的游戏目标，其实来源于游戏潜移默化的引导与暗示。对此感兴趣的读者可以看一下《这是我的战争》《艾尔登法环》《文明5》《战锤3》等开放类世界和策略类游戏的分析文章。 在游戏的过程中，玩家天然的想去获得成长感与力量感，去体验另一种人生，因为这些情感需求很难在现实中获得，所以玩家更愿意沉浸在游戏这个虚拟的世界中。 最近流行的电子阳痿论，就是因为某些游戏在质量上得到了玩家的认可，具备入手价值，但没有使所有玩家都产生自我实现的需求，所以很多人买了3A大作，甚至给了好评，却不怎么玩。 《艾尔登法环》能治好那么多人的电子阳痿，就是因为其能引导玩家产生大量的自我实现类需求 挖掘感性需求的流程： 1、感性需求很难创造，只能挖掘，根据受众群体的特点，深挖其天然存在的感性需求，例如：8-16岁玩家对于个性化表达的需求更强、男性玩家的竞争欲更强、二次元用户对精神美感的追求更高等等。 2、通过添加诸如协作类活动，排行榜竞技系统，皮肤系统，DIY创作系统等内容去释放对应玩家的感性需求。 感性需求设计重点： 1、感性需求无法创造只能激发，对你触动很深的游戏机制，有些人则完全不兴趣，所以对用户群特点的分析总结尤为重要，因地制宜才能百发百中。 2、如果很难进行细微的用户群需求判断，那就要做的足够全面，以角色皮肤为例：科幻主题皮肤、魔幻主题皮肤、武侠主题皮肤、克苏鲁主题皮肤等等，只要主题涵盖面足够广，就总有一款能吸引到玩家。 三、魔性需求： 我不觉得在功能性上对我有什么帮助，也不觉得从情感上得到了什么满足，但就是不由自主的被驱动实施了购买，这种被心理学欲望所催发的需求就是魔性需求。 在魔性需求中，很多玩家是先产生购买的欲望，再产生购买的理由，换句话讲，玩家不是“需要”它，而是“想要”它。 魔性需求很少独立存在，往往会作为补充剂，添加到理性需求商品和感性需求商品中，也就是说，原来玩家并不是很想买这件商品，但是因为魔性需求的加入，玩家付费了。 （一）损失厌恶 在相同的量级下，损失带来的感官刺激是获得的2.5倍，并且人们在挽留损失的过程中，更倾向进行风险型决定，所以告诉玩家即将失去什么比告知即将获得什么更能引起重视。 在《梦幻家园》的关卡复活界面中，会显示关卡失败将会失去的奖励 游戏中常见的节日礼包、周年庆特惠充值、新品折扣期等等，也都是利用稀缺性优惠即将消失的损失厌恶心理，在刺激用户购买。 在《王者荣耀》中，皮肤上线首周有折扣 （二）沉没成本 人们常说的“来都来了，总不能啥也不买吧！”，其实就是觉得既然消耗了“来”的成本，如果不买点东西就相当于是在浪费。 当玩家已经投入了一定成本，即使知道继续投入会超出承受范围，但为了之前的成本不打水漂，还是愿意继续加码。 在《王者荣耀》中，每次夺宝抽奖可获得1点幸运值，幸运值越高越容易获得大奖，所以在未获得大奖之前，玩家投入的成本越高，就越想继续抽奖。 《王者荣耀》的积分夺宝系统 （三）鸟笼效应 假如一个人买了一只空鸟笼放在家里，那么一段时间后，他会不由自主的为了这只笼子去买一只鸟，因为强迫症心理会影响每个人去完善那些不完整的东西，最终自己反而被笼子给异化掉了，成为笼子的俘虏。 页游常见的套路是上线送神级武器，一段时间后再卖玩家神器强化石和进阶石。 在RPG游戏中，玩家获得套装之一后，会产生使其变得完整的心理预期，从而主动添加更多与之配套的物品。 能引发的魔性需求的心理学现象还有机会成本、晕轮效应、罗森塔尔效应等等，这里就不一一列举了，在文章后面，我会在合适的位置再阐述。 设计魔性需求的流程： 1、积累足够多的心理学效应知识 2、设计所有游戏规则时，快速想一想，能不能在其中融合这些心理学效应 魔性需求设计重点： 规则要足够简单易懂，因为容易被魔性需求影响的玩家，往往都不喜欢深思熟虑 总结： 1、人是受需求驱动的，例如我说“万里长城永不倒，点赞再看好不好”，恐怕点赞数就像我老婆赏我零花钱一样少。而如果我说“点赞会变长3厘米”，那读者不仅会点赞，甚至连关注+收藏也安排上了，毕竟，谁都希望有双大长腿。 2、玩家只会为有价值的商品买单，游戏之所以能有这么强的吸金能力，依靠的正是创造需求并转化成商品价值的能力。想要提升商业化水平，第一步不是创造商品，而是创造需求，不然做再多也是事倍功半。 3、不同玩家对不同需求的倾向性不同，所以游戏内需要同时存在多个商品，分别去满足不同类型的需求。又或者靠一件商品去满足多种需求，例如通行证系统。 一、规划商品内容： 玩家只会对自己需要的商品感兴趣，通过分析玩家行为数据，就可以生成匹配玩家需要的商品。 （一）根据当前用户需求构建商品： 复活金币不足时：卖复活卡、金币 体力不足时：卖体力、体力上限增加服务 道具不足时：卖以该道具为主的综合型礼包 战力不足时，卖数值、卖抽卡 背包已满时：卖背包扩充、远程仓库 《梦幻家园》的体力界面右侧，持续显示提升体力上限的通行证商品 （二）根据用户现有物品构建商品： 如果玩家当前金币量很低，但是道具存量高，那商品中应该增加金币占比 如果玩家当前有强化等级较低的神器，且强化石不够进行一次强化，那商品中就多加强化石 如果玩家的套装处于2/3，那商品中就加入剩余的这件套装。 （三）根据用户以往的购买内容构建商品： 如果玩家经常买体力为主的商品，那新增的促销礼包内容就尽量包含体力 如果玩家的付费总量达到中大R水平，那商品需要就加入一些高逼格的内容，例如金色头像框 （四）根据过往用户喜好构建商品： 根据玩家的金币使用途径，分析出玩家接受度较高的商业内容，例如玩家把大量金币用在复活，那商品中就加入复活卡 根据玩家的道具使用比例，分析出玩家爱用的道具。在三消游戏中，某些人爱用锤子道具，且基本只用锤子道具，对于这群玩家，以锤子道具为主其他道具为辅的礼包就比各类道具数量均衡的礼包更容易被购买。此外，尽量为玩家推荐综合型的商品，例如包含不同道具的礼包或者通行证，使玩家为A道具付费后，也能培养对其他付费道具的消耗习惯，增加付费诱因与付费深度。 如果玩家对某些英雄特别钟爱，明显出场率高，那商品中就加入这些英雄的皮肤或者强化材料 在《王者荣耀》的皮肤商城中，玩家常用英雄的皮肤被贴上标签并靠前显示 二、规划商品形式： 以1000金币作为商品内容，通过不同的形式进行售卖，会对付费转化率或者其他游戏数据产生影响，例如： （一）立即生效型商品： 购买后立即获得全部商品内容，过程干脆直接，由于不需要玩家付出其他成本，所以性价比会低于其他形式。 （二）长线收益型商品： 购买后立即获得少部分商品内容，需要达到指定条件，才能继续获得剩余内容，由于大幅增加了玩家的行动成本，对游戏活跃度有较大帮助，所以性价比会设置的很高。 《堡垒之夜》的通行证商品性价比非常高，但也需要玩家付出较高的活跃度才能成功领取所有内容 （三）激活型商品 商品刚刚出现在玩家面前时，会处于无法购买或者低性价比的阶段，需要达成指定条件，才能激活商品的完整状态。这类商品形式更接近活动，玩家参与感比较强，当玩家在游戏过程中产生付费需求时，一般会优先想到这类商品，因为玩家对其的记忆更加深刻。由于这种形式具备一定的购买门槛，所以性价比会稍高。 在《Match Triple 3D》中，通过完成关卡来逐渐填满小猪存钱罐，达到指定额度后买能进行购买 （四）抽奖式商品： 在面对高价格的商品时，轻中度付费玩家会被直接吓走，而通过低价+概率的抽奖形式，则可以吸引玩家先小额度的参与进来，在未获得目标物之前，玩家投入的成本越高，就越不舍得放弃。 抽奖式商品可以在玩家心中建立一个概念，变强不完全等于大量氪金，通过运气也能一飞冲天，至少表面上平衡了免费玩家、小R、大R之间的付费差距。 三、规划商品价格： 分析游戏受众的付费能力以及付费人群基数，以此来制作需求曲线，然后在价格、付费率、复购率上找一个最优点，从而确定商品是走薄利多销路线还是厚利适销路线。 在游戏其他条件相同时，商品价格越高，活跃玩家购买的商品量越低 （一）价格的循序渐进： 玩家不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功，只有先完成较小的要求，玩家才会慢慢地接受更大的要求，所以玩家初次接触的商品价格需要足够低，避免过高的消费门槛使玩家产生畏惧心理。 当我们要为付费玩家制定商品价格时，可以在该玩家上一次付费额度的基础上，适当提升商品价值和商品价格，使交易价格保持在玩家付费能力的顶部。 爬楼梯时，要一级台阶一级台阶地登，这样才能更顺利更安全的登上高处 （二）非付费定价： 付费始终是一件有门槛的事情，即使把价格降到最低，愿意付费的玩家仍是少数，当付费价格不好再降低时，可以让玩家通过某种行为来代替付费。 让玩家以较小的代价，快速且多次的参与到商业化行为中，可以降低对付费行为的排斥感，为付费破冰松松土。 在《一念逍遥》中，付费定价商品之前还存在着稀有货币定价商品和行为定价商品 （三）用折扣还原商品实际价值： 先把商品价格不讲道理的定高，再通过大幅的折扣把价格压到玩家能接受的正常水平，这是网红带货用烂了的套路，但用户就是吃这一套，就是会认为这东西便宜，然后高高兴兴的掏钱，因为令玩家欲罢不能的，不是便宜的商品，而是占便宜的感觉。 （编辑：顺游网_765游戏网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
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