深度：2016年的手游营销该如何调整

我始终认为，市场营销人员，不管是文案视觉素材创意活动娱乐营销，核心都是一个词——“策划”。每个市场营销，都应该被叫做“市场营销策划”，这也是这个行业最吸引我的最本源的因素。因为策划才是体现一个市场人员的思想、创意、点子的最核心行为，它是展示你和别人最不一样的地方，它能体现你的天马行空，精巧细密，它能让你中流击水，让你挥斥方遒。每个市场人员，都应该以最大程度上体现自我的创意思维，达成营销事业的大成为最终目标。它体现在文字、图像、声音、视频，以及各种能够传递信息的形式上，形成产品的独特包装，传递给消费者。并极尽蛊惑人心的能力，挑动用户心中的欲望，实现最终目标。

既然营销行为是要靠策划来完成的精巧包装，那么只要它符合消费者的需求，就理应实现最大化拉动潜在用户成为正式用户的功效。剩下的就是如何通过合适的管道，到达潜在消费者。我的观点就是，它不要再依靠手游媒体这种明显已经没落的管道去传递信息，而是通过目前最直接能到达用户的管道去做，那就是——广告。

广告决定营销的管道

手游的市场营销，应该和“广告采买”密切结合，形成新型的、有力度的市场营销。广告不能和营销割裂开，或简单合作的的行为，而是高度密切结合。这意味在从产品开始做市场方案起始时，最早的用户调研、市场定位、营销包装时，就明确以“主要通过广告作为信息传递媒介”，而不是“主要通过媒体、用户聚集地作为信息传递媒介”，要知道，这两者之间的区别非常之大。

很多人大概很难接受这一观点，因为觉得这是脱了裤子放屁。目前手游广告的展示区域本来就少，不管是形式还是效果都很难比肩页面端的FLASH广告，广告必须最大限度展示产品卖点并链接到AppStore（或其他下载位），甚至不惜用一些恶俗的效果或完全虚假的广告图像/文案，欺骗用户下载并进入游戏。如果广告是用来做营销，那一方面展示内容要体现的是营销主题，而不是广告上的产品特点；另一方面，可能就不会直接跳转到游戏下载，而是跳转到一个营销主题页面上。要知道，每多一次跳转等于用户数量呈几何量级下降，这简直和要广告带入新增用户的目标完全背道而驰了！

没错，可是手游的广告做到如今，难道不是也遇到了和营销一样的困境么？用户池增长缓慢，绝大多数用户已被市场上的产品瓜分，新用户的成本越来越高，用户质量却愈加下跌。各家发行公司，能做到的就是派人每日盯着数据表上的数据，一遍遍地尽可能地分析数据，并试图把广告成本数据再往下压哪怕0.1个百分点——当你做完所有的事儿，获取用户成本还是持续上涨，意味着市场进入红海，要做的就只能是改变。这也同时就是为什么2016年，发行愈加难做的原因，因为花同样的钱，去年能带来的用户数量，今年只能带来1/3，而且质量甚至大不如去年。已经被冷落和搁置了许久的营销，就应该在这个时候，果断融合到广告通道中来！通过广告向以被各种套路麻木了的用户传递产品包装概念，从而带动用户形成市场效应，带动用户进入，最终形成单位用户成本的大幅度下降。

懂得变通是营销最重要的事

只有不断地变化、变通，市场营销和广告才能真正意义上的合成一体，形成在手游时代的新型营销——事实上，在传统行业的广告中，经常会看到广告并不直推产品，而是展示产品应季的营销包装活动（方案）。比如说传统的饮料或冰点行业，在推出应季新品时，通常会针对新品包装一个大型的市场活动。而它的广告也并非只向你传达新品的特点，而是传播这个被包装的活动本身。因为已经被划分清楚的市场格局通常很难直接被打破，用户接受新产品的尝试心理会远比使用旧产品的惯性习惯低得多，但用户对活动的参与度则高得多（当然你包装的活动确实得足够有吸引力）。当潜在用户被广告传递的活动所吸引，并积极参与到其中来，就会形成对新品知名度的明确认知，继而认可整个新品品牌。

营销的包装是建立在对用户的情感层面上

换手游来说，营销的包装是建立在对用户的情感层面上，而不是直接的上套路——因为在红海市场上，用户已经相当疲劳，对市场上所有的宣传套路都不会踊跃跟进。这直接导致所谓广告拉量和营销宣传拉量，都无法形成有效的效果。对广告拉量来说，作为一名老玩家，（厂商）套路我都熟；对营销宣传拉量来说，没有有效抵达用户的管道。所以我的观点是，营销是一种精巧的包装，你要让用户看到包装，用最直接到达用户的管道（广告），最有创意的营销包装感动用户，继而形成营销效果的集群，达成目标。

诚然，这个观点可能在一定程度上相对比较大胆（你也可以称其为过激），在市场上我也几乎没有见到有这样的案例。但历史从来都是人创造的，而没人尝试的内容，历来只有2个结果：要么是从来没人想到过能够这样做，要么就是有人尝试过这样做，但是结果是不可行所以放弃。我在此抛砖引玉，提出这样一个一家之言，也希望在手游行业做市场的同学们能够和我来探讨，这个方式是否有机会，能够落实到实际工作中去。

尾声·我为什么写这篇文章

最后说一句和本文观点无关但和营销有关联的事。

我在游戏行业做过很多年的媒体、市场和产品运营。在我看来，做媒体是一个人的战斗，一个人能够凭借一己之力实现信息传播的最大化，但它需要的是持之以恒的中立精神和契约能力；做运营是感受玩家、服务玩家、引导玩家，把产品向一个玩家最需要的形态去修正的过程，它需要的是足够的耐心和逻辑推算能力；做市场则是创意的狂欢，它是一群人激荡创意，并需要无数的人共同协力执行，才能让这出最华丽的烟火盛大开放。市场人，比拼的是脑力，玩得是创意，策划的是所有玩家的梦。

是的，我曾写过激动人心的文字，也曾制定过全面而细密的计划，但更让我重视的是——我曾创造过华丽无比的梦境。

这值得骄傲。

（编辑：顺游网_765游戏网）

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