实现运营活动收益最大化 从了解玩家付费习惯开始

　　表3

　　（9）预估活动期间收入：说明：默认本次活动和历次活动的活动周期接近，均在15天左右。

　　a。满额送券活动

　　根据目前两周的活跃用户量，再根据历史5次活动处于三个档次消费的人数比例：55%、25%、20%，可以得出购买三个档次的人数（n1，n2，n3），n1=活跃用户量*55%；n2=活跃用户量*25%；n3=活跃用户量*20%。

　　计算本次活动的总收入，总收入=160*n1+320*n2+730*n3

　　b。道具打折活动

　　若所有的道具均为8折，计算活动期间商城中每种道具的购买人数。

　　因历史的商城活动中做过部分道具打折活动，所以先求出8折折扣道具的购买人数占该道具历史购买人数的比例，将该比例作为本次活动道具的购买人数。

　　根据历史数据得出：道具单价小于160元，购买人数占比9.98%；单价在[160，320] 的道具购买人数占比17.10%，单价大于320元的道具购买人数占比16.29%。

　　道具购买人数=各道具历史购买人数*8折活动期间购买占比

　　总收入=单价*购买人数*0.8

　　对比满额送券和道具打折活动的收入，得出道具打折比满额送券带来的收入低128万元。

　　03 分析结论

　　根据《烈日纷争》用户购买道具数据分析，建议本月道具销售满额送券活动方案为：满160元送50元券，满320元送120元券，满720元送300元券，预计该活动能带来630万的收入，比直接打8折的收入高30万元。分析步骤及结论如下 ：

　　（1）根据历史道具购买记录，分析用户消费特征：

　　畅销top30的道具金额主要为128元，88元，70元。

　　用户属于低频低额消费群体，31%的用户只进行一次消费，57%的用户消费次数小于3次，消费10次以上的用户累计占比15.69%，时装是用户主要购买的道具类型；85-95元和125-135元是用户消费均值的两个峰值。

　　其消费能力呈右偏态分布，56%的用户累计消费金额小于300元，众数128元。

　　单个用户每日产生的价值（道具购买金额）为100元，除了个别的活动时间之外，其余时间均比较稳定。

　　说明：用户消费特征和道具定价和道具属性（是否能重复购买）有关。

　　（2）确定“满额”的基数：

　　将历史消费金额呈现的4分位数，初步划分三个“满额”档次的断点（满额a）：1/4分位数128元，1/2分位数256元，3/4分位数584元。结合道具单价可以看出，128元为众数和1/4分位数主要是由于商城道具的单价决定，且128元处于用户消费均值的峰值区间内，因此作为第一个基数具有合理性。

　　参考历史道具8折销售活动，即满额a，按照历史消费情况8折转换得到三个档次的基数，那么满额a=基数/0.8 （分别为160元，320元，730元，考虑到730是奇数的10倍，因此选择与之接近的偶数720元）。

　　将历史道具销售活动提升的ARPPU值作为目标（上涨47%），即满额a，若按照现在的基数提升47%，那么满额a=基数*1.47（分别为188元，376元，858元）。

　　假设用户分别购买三个主流道具（128元，88元，70元），对比以上第2点和第3点的“满额”基数，160元相比188元用户更容易选择其他畅销道具来实现满额，提升幅度分别为20%、18%、4%。

　　根据二八原则（80%的收入来源于20%的高端用户），累计消耗大于720元的比例为19.8%，大于858元的比例为16.5%，因此定义720元相比858元更加合理。

　　结合以上5点，确定“满额”的基数为：160元，320元，720元。

　　（3）确定“送券”的额度：

　　考虑主流道具金额和送券金额不低于道具8折后优惠两个要素，再按照该算法取整，确定送券的金额分别为：满160元送50元券，满320元送120元券，满720元送300元券。

　　（4）“满额送券”和“道具打8折”活动收入预估：

　　根据“满额送券”活动，估算本月活动期间收入1630万元。

　　总收入=160*n1+320*n2+730*n3 。其中n是购买道具人数=周活跃*付费率，根据历史7次活动处于三个档次消费的人数比例：55%，25%，20%，因此得出n1、n2和n3的值，最终得出总收入。

　　根据“打8折”活动，估算活动期间收入1500万元。

　　总收入=∑道具单价*购买人数*0.8。其中道具购买人数=各道具历史购买人数*8折活动期间购买占比

　　综上，预计本月本月进行的“满额送券”活动比“道具打8折”活动带来的收入高130万元。

　　三 “满额送券”活动效果分析

　　通过分析可知“满额送券”方案比“打8折”带来的收入更高，因而《游戏A》项目组采用了此“满额送券”活动方案，即满720送300，满320送120，满160送50，活动持续15天。

　　该活动上线后带来了一波收入增长，活动结束后数据分析师对比了实际收入和预估收入的差异，并总结其活动效果，为下一次类似的活动做参考。

　　01 分析思路

　　图19

　　02 详细分析过程

　　（1）整体效果

　　活动持续15天，累计商城收入1680万（比预估值高50万元），参与活动账户14万个，占活动期间总用户账号数28%，累计订单量29万。详情如下：

　　活动期间商城累计收入1680万，用户购买道具的热情主要体现在前2天，活动前两天的收入占据总收入的一半以上。如图2所示。

　　活动第1天用户主要购买的是本次新上的道具1，有69%的用户购买，贡献了35%的收入。