移动红利终结，为什么阿里百度猎豹纷纷押注内容？

在PC时代，搜索是用户获取内容的核心模式，谁占据了搜索就占据了最重要的流量入口。这也是为什么百度当年如此强势，而360?腾讯都想要做搜索的原因。到了移动时代，人们获取内容的方式更多从主动的关键词查找变成了被动接受精准推荐，这种改变促成了今日头条的崛起。

包括傅盛在内的不少人认为，今日头条代表的模式就是一种“新搜索”。因此，在今日头条逐步壮大的过程中，最有危机感的无疑是百度。

曾经，百度是离做出“今日头条”最近的那一个。

在2011年的百度世界大会上，李彦宏宣布对百度首页进行重大改版。这次改版的核心就是在原本单一的搜索框之外放上更多的东西。

比如“网址导航”会通过记录用户的网页浏览数据，把用户常去的网站直接显示在搜索框下方；“搜索风云榜实时热点”会跟据实时的搜索数据，把大家正在热搜的内容直接展示出来。当用户处于登录状态时，首页也将直接展示百度用户个人中心。

这些改变都指向同一个方向：把百度首页从“千人一面”变成“千人千面”，通过主动展示和智能推荐，让用户更方便高效地找到自己想要的信息。用李彦宏的话说，就是“一人一世界”。这些，正是如今“机器分发”和“个性化推荐”的概念雏形。

“实际上现在大家做的都是同一件事，就是怎么让内容分发更有效率。”百度百家号总经理徐继业告诉腾讯科技。他2005年加入百度，在今年6月接手百家号业务之前，一直在负责百度公关和市场业务。

加盟百度前，徐继业是南方报业集团旗下的一名记者，曾经在2003年作为战地记者被派往伊拉克。他说自己没想到，过了12年，绕了一个大圈又绕了回来，从新做起了内容这件事。

尽管不用担心会被炮弹击中，但这个刚刚成立的新业务一点都不比上战场来得轻松。今年4月，百度CEO李彦宏表示接下来自己会亲自关注百度内容生态的建设，从某种意义上来说，百度号成为了这场内容战役的“钢锯岭”，是一块一定要拿下的高地。

百度也的确为徐继业开了不少“绿灯”。比如在已经冻结社招三年的情况下，允许百家号在内外部自由招骋人才，在不到三个月时间里就组建了一个超过100人的团队。其中技术人员占了50%以上。

或许是上线时间太短，提到数据部分时，徐继业总是会选则无视或者用“快速增长”这样模糊的说法带过。他甚至认为过于关注这些数据是一种错误的思考方式，尽管他也承认有时候会向这种行业普遍的评价体系妥协。

“现在有一个误区，大家都在看流量、用户、变现能力，这些都是平台级的东西。其实最核心的，是技术上的模型，是你用户画像和内容标签是不是打得足够精准。”徐继业告诉腾讯科技。

徐继业认为，现在各家的竞争还处在很初级的阶段，百度虽然进入相对比较晚，但技术上的优势能够帮助百度挽回劣势，甚至赶上和超越所有竞争对手。

作为一家搜索引擎公司，把抓来的文章通过切词和分词技术进行再加工，打个标签，建立索引库，一直是百度最重要的工作。这也成为了百度做百家号最大的底气。

“同一个用户你对他的画像，从标签维度来看，门户可能是几十，微博可能是几百，而搜索引擎可能是几千个颗粒点。”徐继业说，“颗粒度越清晰，你对用户的了解越清楚，你能够更好地推荐内容。”

徐继业认为百家号对于百度的重要性，还体现在它弥补了百度在移动端的一个劣势。在PC时代，所有内容都通过“超链接”的方式存在，百度可以能过爬虫进行彻底抓取。而到了移动端，内容分散到了各个应用中，你无法通过传统搜索方式轻易获得。

目前百家号最重要的展示场所是手机百度搜索框下方的区域，徐继业称不方便透露具体的流量数据，只表示“量比我们想像的大得多”。

护城河和泡沫

公众号“严肃八卦”的创始人萝贝贝在过去两年陆续接到了众多内容平台的入驻邀请，不过最终他们只选择了其中两家：今日头条和天天快报。

尽管已经是一个拥有超过百万粉丝的“大号”，但她仍然不想把过多精力牵扯到内容以外的事情上。至今，她还不太清楚一篇文章究竟为什么（没有）被推荐，也不想弄明白那些复杂无比的平台广告分成方案。

“没有明确给出回报机制的我都没有入驻。很多平台根本没有准备给作者认真开稿费。”萝贝贝告诉腾讯科技。她拒绝向我们透露平台的广告分成具体数额。

搞不懂推荐机制，阅读量偏低是多位自媒体跟我们谈到这些内容平台时最多的困惑。以“严肃八卦”为例，一篇题为《黎姿把弟弟的公司做上市了，生活有再多磨难，她也在积极向阳》的文章在微信公众号中为10万＋，而在拥有8.1万粉丝的头条号中，阅读量却只有641。

一位不愿意透露姓名的汽车类自媒体告诉腾讯科技，他在多个平台都有连续多篇文章阅读数为零的情况，让他很无语。而即便是阅读数高达几万的文章，最后的广告分成也“很少”。另一位公众号粉丝超过20万的影视类自媒体则称，上个月刚刚停掉了两个“号”的运营，因为“阅读量实在少得可怜”。

“平台拉你的时候总是会说，你多一个平台就多一份收入。但他没有告诉你，这个收入也可能是每月几十，几百块。”上述影视行业自媒体负责人告诉腾讯科技。

即便是那些保持多平台更新的自媒体们，也几乎只是把一份内容复制到各个平台，从另一方面导致了平台内容的同质化。我们似乎又回到了那个“鸡和蛋”的问题。

低俗内容和标题党是另一个内容平台被广泛质疑的问题。尤其是在张一鸣接受《财经》记者采访时，表示技术应该是中立，平台不应该背负价值观。

徐继业认为，说技术不需要价值观是“不负责任”的，“比如说小孩来问你要吃的，如果没有价值观，他想要什么东西你就给他什么东西的话，他最想吃的东西一定是糖，然后一直给他糖。”

他认为百度号要给读者推送的主要是两类东西，一类是你感兴趣的最优质的内容。另一类是你永远触碰不到的一些生活圈的有趣新闻，比如一些亚文化的现象。而这背后则需要把编缉的价值观和思维加入算法中，让机器为编辑思维服务。不过在我们使用多个智能分发应用过程中，内容和推荐的差异性并没有体现得足够显着。

广告主们则从另一个角度表达了担忧。一位已经做了今日头条半年投放计划的品牌担心，这么长的周期无法一直为它带来足够多的新用户，“到后面总是同一些人在观看”。而这是所有这类平台都无法绕开的一个问题。

一家大型广告代理公司的高层人员告诉我们，在给客户做投放计划时，对于这些智能分发平台会保持谨慎，“有的报价非常高，还有一些平台的广告效果并不像他们说的那么好，甚至会差很多。”他说。

（编辑：顺游网_765游戏网）

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