腾讯CF市场负责人许孟:让营销充分前置，和研发、运营一起创造价值

2016年我们就提出了Cross Fire、Cross Everything的概念，CF的跨界合作目前已经成为CF营销的一大特点。我们具体怎么操作呢？Cross Everything意即我们以开放的心态积极地与所有跟我们目标用户匹配、品牌理念有契合度、愿意一起玩出新意的品牌合作。我们提出CF生活圈的概念，把CF里的人物、场景、道具、音乐，和玩家的吃喝玩乐生活结合起来，产生了非常好的化学反应。

要把营销充分前置

在版本更新的最前期，我们营销团队就会与研发和运营团队一起碰撞，思考怎么把这个版本在各方面都做好，并能更有效地传递好玩的元素给玩家，当营销充分前置的时候，可以达到非常意想不到的效果。

用一句话来总结今天的话题：把营销充分前置，深耕IP、开放跨界，用营销为产品赋能，从而创造价值。

许孟在开场跟穿越火线的“虚拟代言人”刀锋隔着屏幕做了一个趣味的互动开场，赢得了满堂喝彩，在此之后，他便开始了本次分享。

以下是演讲全文：

我叫许孟，网络游戏ID叫“谜之灭”，因为从小喜欢看推理小说，也特别喜欢解谜游戏，所以取了这个名字。我喜欢研究复杂的事物，并尽量用最简单的方式去解读它们，今天就让我们来破一下品牌营销相关的这个题。

我目前是腾讯互动娱乐M学堂的副校长，M学堂是什么呢？这里要做个小广告，M学堂是腾讯互动娱乐市场体系的人才专业化提升机构，负责体系内1000多名员工的专业化成长，包括内外部优秀案例和课程分享、嘉宾交流邀请、沙龙组织等工作，今天有幸来到这里认识这么多朋友，也希望后续M学堂有跟大家合作交流、互动有无的机会。

我的本职工作呢，是穿越火线的市场负责人，带领团队负责穿越火线多端产品及Smilegate公司旗下所有腾讯代理的产品的市场工作。

收到17173这个邀请的时候，我就觉得穿越火线非常适合聊这个话题。2018年是腾讯好几款经典游戏的十周年，穿越火线今年也已经是第十个年头，穿越火线手游到现在也有两年多了，不管对于端游还是手游来说，都处在生命周期的成熟期，然而穿越火线在今年却获得了腾讯内部的年度营销突破奖和年度最佳跨界奖两个重要奖项，CF手游更获得了腾讯内部的产品至高荣誉“腾讯名品堂”奖。为什么CF这个产品在十年后的今天，还能获得这样的成绩？让我来试着分享一下。

针对产品的品牌成熟期如何获得生命周期的价值最大化，首先来看一下品牌成熟期这个词，所有产品的品牌成熟期都多多少少会面临以下三个问题，第一是产品老化，第二是拉新瓶颈，第三是新品冲击。成熟期的产品面对三大难题的时候一定会有困惑，我们也一样，CF营销团队通过挺长时间的思考和探索，有了这样一个破题思路，那就是 用营销为产品增值，营销如何为产品增值？营销能为产品增什么值？我们用两个圈来解答。

第一个圈是Cross Fire，即CF的IP打造，第二个圈是Cross Everything，即广泛有趣的跨界合作，IP打造带来情感增值，跨界合作带来利益增值，通过这两个圈的合力，我们帮助CF焕发新的生命力。

首先来看第一个圈，也就是IP打造。

我喜欢的游戏产品都有令人印象深刻的角色，有非常重的印记，而早期穿越火线缺少这样的印记。穿越火线是非常好的产品，它有很高的用户数，但是我不敢说它是非常成熟的IP。腾讯一直在做IP打造方面的深层次思考，在我看来，打造游戏的IP少不了如下四步：第一是确定版权，第二是打造内容，第三是反哺游戏，第四是良性循环。其中打造内容有三个关键要素：独特的世界观设定、打动人心的故事、个性鲜明的人物。因为打造独特的世界观设定需要很长的时间，所以我们决定打造IP时，我们的选择是长线看待世界观这件事情，在世界观建设的同时先把个性鲜明的人物打造出来，让人物发生有趣的故事，在有趣的故事里发生有趣的事情，而这些事情会跟产品产生密切的关系。为此，CF首个提出了“虚拟代言人”这个概念，做法就是把游戏里玩家特别喜欢的角色拿出来作为代言人，让它们走到玩家身边。很多产品的代言人是明星，而我们则选用自己的角色给自己代言，我们希望通过这种方式，让穿越火线更加人格化和具象化。

通过大量的玩家调研，我们选取了游戏中玩家最喜欢的“刀锋”、“灵狐”和“SWAT”三个角色，并把“SWAT”设计成性格鲜明的三人小队，一共推出了五个角色，取名为“CFbang”组合，并为每一个角色都设计了详细的性格特点。

在人设确定后，我们像打造真人明星一样打造这五个“虚拟代言人”，通过以下三步：

第一步，出道预热，我们做了虚拟代言人竞猜的活动，200多万玩家参加了竞猜，同时推出了大量虚拟人物+现实场景的素材，让这些角色从游戏中走出来，到玩家身边进行互动，这是让“虚拟代言人”走进现实生活的做法，之后我们在游戏各种地图都贴上了他们的海报，每8秒玩家就会被触达一次；

第二步，正式出道，我们做了像电子杂志一样的代言人双端主题站，还推出了首条“虚拟代言人”与真人一起出演的代言人发布会视频，获得很多玩家的喜爱；

第三步，推出作品，这个阶段适逢ChinaJoy，我们在上海龙阳路地铁站投了八连排广告，致敬七类经典游戏，呼吁玩家“人生的每个游戏都要好玩，好玩就要一起玩”，还推出了业内首支动态捕捉+真人实景的游戏宣传片。

“虚拟代言人”的这三条广告制作的时候非常难，因为要用到动态捕捉+真人实拍结合的技术，国内基本上没有几个团队敢接，最后我们找了国际化的技术团队合作，虽然价格不菲，但是品质出众。因为我们的CG角色都是非常写实的，跟大量游戏Q版风格的CG相比，制作难度太大，正如大家看到的，CF“虚拟代言人”的CG是电影级别的。

在这三步完成之后，我们围绕“虚拟代言人”做了一系列的素材，比如我们当时做了一系列平面，让“虚拟代言人”做了很多生活化的事情，让它们走出游戏，走到生活里，比如这张图（见PPT）。可能有人会问，为什么这些角色走出来不拿枪？一方面，我们希望通过长线的铺垫，通过这些素材让CF贴近玩家的生活；另一方面，枪战游戏的广告是非常难做的，很多媒体上都不能出现枪械，也是因此，我们想了一系列办法，让这些“虚拟代言人”更容易出现在大众视野，让人接受。

为了提升“虚拟代言人”在不同场景的适用性，我们制作了三套风格的形象，一套是高精度CG，一套是美漫，一套是Q版。

（编辑：顺游网_765游戏网）

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