B站与NEXT联合发行，这款游戏如何用创意破圈？

　　随后，游戏的热度很快辐射到其他平台，比如在斗鱼，参与《Unheard》配音的知名主播女流、知名游戏主播寅子都在发售当天直播了《Unheard》。此外，微博、微信公众号、豆瓣等不同平台，都出现了讨论这款游戏的声音。

　　可以说，B站为《Unheard》定制的这套宣传方式，让这款创新的小众游戏能打破用户圈层的壁垒，把自己的特色展现给了更多的玩家。这一案例，也可以看做典型的发行与产品互补的成功案例。

　　重新理解B站的发行策略

　　可能另不少业内人感到疑惑的是，那个大家印象中“国内最大的二次元游戏发行渠道”，为什么会找一款这么小众、而且非常不二次元产品做文章。其实回顾B站过去不同阶段的典型案例，能发现他们的发行思路正在演变，逐渐拓宽发行产品的覆盖面。

　　1. 从垂直二次元到以玩法和内容为主轴

　　在B站游戏业务步入正轨的早期，高拒签率、准入制是B站的两大门槛，这时候只有极少数调性符合二次元用户口味的产品能够进入B站代理的发行线，甚至连联运线都很难踏入。

　　这并不是没有理由的排外，事实上在早期，B站核心二次元氛围浓烈，游戏业务想要立得住根本，首先需要以用户的诉求为准，去筛选产品。B站副总裁张峰在当时用“极度挑剔和极度宽容，近乎信仰般的热爱，心中装着另一个世界”，来形容当时的用户生态。

　　给用户想要的，而不是厂商需要来变现的游戏，这成了当时B站最典型的产品筛选标准。随后以此为基础，B站将一整套注重玩家诉求和内容价值的方法论，实践在了《FGO》身上，游戏在2017年5月首次登顶App Store畅销榜榜首。

　　依靠为粉丝定制的营销和运营，B站在《FGO》这款产品本身，以及产品之外，都投入了巨大的成本去构建一个能让玩家各方面都有内容享用的环境。比如一个真正能打破二次元和三次元界限的代言人陈坤；FGO在国内的专属主题展会“FES”；从《Fate/stay night UBW》TV版、《Fate/Zero》TV版，一直到《Fate/stay night Heaven's Feel》剧场版的全系列影视作品；乃至从线上到线下、室内到户外，跨越不同媒介和载体的推广、内容、活动和衍生品。

　　这时的张峰坦言：“运营二次元游戏是个自我验证的过程”，在《FGO》身上做出那么多传统手游厂商压根不可能做的事，也是为了证明B站确实懂自己的用户。

　　而在《FGO》之后，新的问题来了，在没有海外顶级IP的加持之下，B站是不是还能成功发行一款新品？答案便是后来的《碧蓝航线》。

　　同样是解决粉丝要什么的问题，不同的是，《碧蓝航线》需要自己建立一个IP体系，去拥抱自己的玩家。为此，B站一直在尝试将游戏积累的内容向外输出。比如去年《碧蓝航线》6月份的1周年庆典上，在黄浦江畔为玩家点亮了上海东方明珠、震旦大厦、花旗银行大厦这三栋地标建筑，12月份又将上海地铁7号线的花木路站装点了一番。

　　这种做法其实是为了从同质化困境中脱离出来，构建游戏自己的受众群。此时的二次元团队，缺乏的是原创优质内容、同时将它迭代至形成IP影响力时的能力，这类困惑放大到整个国内游戏圈来讨论，也是基本成立的。

　　用户层面，重内容的趋势也非常明显，张峰曾在去年的采访中谈到：“游戏行业已经越来越向着内容行业变迁，接下来只能靠产品说话，用户会自动选择好的内容，摒弃不好的内容。而且这种现象会越来越趋同，不管是传统游戏、二次元游戏，还是电视游戏、Steam游戏，最终的走向都是做好内容，这是自然规律。”

　　所以能看到，B站也在逐渐放宽自己的视野，去关注包括二次元在内，更多品质优秀的游戏。去年1月，B站取消了准入制的审核机制，而后能看到一个比较明显的转变是，他们开始关注小众产品、关注多平台游戏，关注不同的领域，比如此前在Steam发行的音乐游戏《音灵》、与畅游联合发行的页游《晓之轨迹》，再到最近的《Unheard》。

　　但更深入地去看B站的发行策略，其实他们更注重的是产品玩法内容与用户的契合度，并在原有固化的玩法基础上，去探索B站用户还有哪些可接受的品类。比如CCG玩法的《神代梦华谭》、多人协作玩法的《时之歌》，日麻玩法的《雀姬》等，他们都在尝试用二次元的内容形式，去结合非卡牌、RPG的多种玩法。

　　如今再总结，B站已经不只是当年那个做二次元的垂直渠道，而是在聚拢多个品类和不同创新产品的综合内容平台。

　　2. 转变背后，是一个特殊的游戏衍生内容聚集地

　　游戏圈对B站用户属性的判断，需要更新一下了，不能再限定于二次元之中。

　　B站的游戏区是整个站内最大的分区之一，同时聚集了逍遥散人、谜之声、黑桐谷歌、渗透之C君、岚少等大量关注单机、独立游戏的知名UP主和人气主播。他们与更多关注同类游戏的UP主、主播、玩家一同，长期以来借助内容和互动，形成了国内最庞大的单机和独立游戏衍生内容聚集地，构建起来一个完整的PUGC（专业用户生产内容）生态。

正在玩《人类一败涂地》的散人

　　在这个环境中，用户对优秀的游戏内容高度敏感，能在第一时间将好的游戏挖掘出来，玩透，再传播出去，形成更广泛的讨论和共感。这样的循环之中，用户对新兴的、独特的、有趣的，有深度的内容，都有很强的认知欲。加上年轻人对内容的表达欲，他们的二次创作能力和口碑传播能力都很强。

　　这样一来，只要有了好的内容源，在B站就能开拓出非常大的发行运作空间。比如基于视频、直播对广泛的游戏用户进行渗透，基于PUGC生态，可以依靠创意视频形成更强的辐射力和口碑凝聚力，或者是基于内容互动的形式，就好比这次《Unheard》的策略，也能在一定时间内形成强曝光。

（编辑：顺游网_765游戏网）

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