登顶免费榜、畅销榜第11，腾讯竟用一款MMO攻入了日本市场？

　　回顾《龙族幻想》此次的宣发过程，葡萄君发现游戏以更加轻度、多元的玩法为基础，在抓牢品类核心用户的同时，通过拓展用户圈层的宣传策略，撬动了比传统MMO更大的市场规模。

　　需要指出的是，本次《龙族幻想》日本版的发行方为腾讯游戏。《龙族幻想》的理想开局，是否意味着继在欧美市场拿下一定份额后，腾讯又逐渐掌握了进攻日本市场的方法论？

　　预热阶段：吸引多层次用户关注

　　我们不妨来复盘一下《龙族幻想》出海日本的过程。

　　在日本市场，《龙族幻想》有一定先天优势。本作背景依托于作家江南撰写的小说《龙族3》，故事的主要舞台就在日本，这对于当地玩家有更直接的吸引力。

　　相较其它地区用户，日本玩家更看重与游戏的情感联结，对NPC的对话、游戏世界观等细节的要求程度也相对更高。

　　因此，腾讯从2019年7月份就开始筹备日区《龙族幻想》的本地化工作。邀请Marvlous（日本头部本地化公司）进行文本监修的同时，还在游戏内加入了日本海域神秘信号的原创情节，以及千鹤町怪谈、雨夜东京等结合当地特色的可探索事件。

　　深海からの心拍信号

　　与内容本地化相匹配，腾讯还邀请了松冈祯丞、中原麻衣在内的6名日本一线声优加盟，此外还聘请了《火影忍者》御用作曲高梨康志为游戏编写主题曲。种种量体裁衣的做法，都是为了加深日本玩家对游戏的好感。

　　松冈祯丞，日本知名声优。配音角色包括《刀剑神域》桐谷和人、《食戟之灵》幸平创真等

　　除本地化优势外，《龙族幻想》还有个特点：有别于其他传统MMO手游，本作的玩法设计更为轻度、多元。经过CBT测试，项目组发现女性用户、传统RPG用户等群体的反馈都高于预期，存在一定机会。因此，游戏在宣传时，除了传统MMO用户外，也更加注重触达这类非核心用户。

　　线上部分，日本的社交平台主要为Twitter等，欧美地区流行的Facebook则渗透率较低。《龙族幻想》在半年前就建立了日区Twitter账号，长期与粉丝保持互动。

　　借由Twitter宣传最广、播放量达到51万次的一条PV，就集中展现了游戏的换装、捏脸、副职业等玩法，吸引了不少泛用户的关注。

　　游戏捏脸、副职业等玩法宣传视频

　　在日本市场，大型游戏媒体的曝光对宣传也有不少助力。《龙族幻想》与Fami通等网站进行了数次合作，刊登了游戏的多元玩法和相关介绍。

　　由于游戏有一定二次元标签，《龙族幻想》也有针对性地触达了日本的二次元圈层。比如3月份在P站（Pixiv）、Niconico等二次元平台的曝光，以及同人画师作品征集活动等等。

　　总结来看，上线前1-4个月，《龙族幻想》在各个线上渠道有节奏地释放出游戏的世界观、声优及创新玩法等卖点进行预热。观察这些动态可以发现，内容包含了战斗职业、多元玩法、声优特辑、NPC剧情等，标签十分多样，意图吸引多层次用户关注。

　　上线前后：凭借多元粉丝触达更多圈层

　　进入4月份后，《龙族幻想》迎来了宣发的波峰阶段。公测一周前，游戏进行了共创活动预热，提供活动发起人相关线索，用奖励刺激玩家猜谜与传播。

　　本次共创活动的主题为‘什么都可以做的《龙族幻想》’，玩家选择支持的阵营，带话题发推文即可参赛。

　　有玩家晒出了自己在游戏内与富士山的合影

　　在日本，Youtube是线上粉丝营销的一个重要渠道。此次《龙族幻想》不仅邀请了日本头部网红Hajime社长，还与诸如MMO游戏、女性向、传统RPG以及主机游戏等多元化KOL进行合作。其中甚至包含美妆网红和虚拟主播。

　　日本虚拟主播宣传《龙族幻想》

　　预埋各类网红产出PGC内容的同时，游戏辅以盲盒、高价值实物奖励的刺激，带动玩家参与UGC创作，集中爆发了一波热度。

　　可以看出，《龙族幻想》期望在多层次用户关注的基础上，将影响力扩散到更多圈层。

　　除了线上宣传以外，线下渠道在日本也十分重要。有的中国厂商用‘跟当年国内做端游的那套比较像’来描述日本的宣发模式。

　　在新宿等地区，游戏投放了人气角色绘梨衣的大型平面广告。4月4日起，《龙族幻想》开始在日本全国电视台投放宣传短片。9号公测后，投放内容更换为两则与艺人合作的TVC。

（编辑：顺游网_765游戏网）

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