游戏市场进入竞争时代 10个引发手游业焦虑现象

　　手游饱和，迎来残酷存量市场竞争时代

　　用户红利的消失，细分品类相继出现成熟且短时间难以撼动的王牌产品，最终导致手游市场逐步进入存量市场竞争的状态。“存量竞争”是一个颇为可怕的名词，这意味着未来行业的成长方式将重现端游年代的遭遇：各家公司单款游戏研发营销投入持续提高，大家都拼命维持甚至提高ARPU值，市场集中度越来越高，最终端游时代只剩下20多家活得好的厂商。手游走到最后厂商会剩多少？即使比20家多，也会是有限的，gamelook认为这个数字可能是200-300家。

　　存量市场要活命、要发展，通常有三种做法，比较功利的方式就是提升ARPU值来保持产品盈利，但ARPU是有天花板的、大R也是有限的，僧多粥少，同时“唯ARPU论”会导致全行业失去创新能力，研发商们不敢脱离成熟数值做创新。第二种，就是开荒做新的细分品类产品，就像当年LOL对端游市场的影响，可以说过去5年端游市场的增量基本都是靠LOL一款游戏死撑，能博得一款新品类王牌的概率很低。第三种，就是兼并收购，可以在国内买也可以到国外买，不知道腾讯巨资买Supercell、巨人收购Playtika是不是因为国内市场饱和的原因，但这种天价并购案的出现，已经在警示我们大厂都开始怀疑国内市场未来不够吃了。

　　代理发行规则改变，伤及研发生态根本

　　2013年行业有一个典型的成功套路：多半是一家相对有钱、有名的发行商代理中小研发商的产品，在发行商的力推下产品一炮而红，最后中小研发商被A股上市公司收购，形成了一个颇为经典的造富套路，也逐步奠定了行业研发商与发行商合作的规则：中小团队提供产品，发行商负责营销、渠道关系，分工明确。

　　但这个规则目前来看只坚持到2015年就逐步发生显著的变化。目前App Store收入榜前列的产品多半来自研运一体化的游戏厂商，或者是成功且有一定经验的中型开发商和一线发行商合作推出，还有一种情况就是大平台直接代理，行业发行规则演变为大发行、大研发、大平台、大IP发行的套路，这对中小型研发商来说非常不利。

　　一线发行商已不需要中小研发商的普通产品、白送都未必要，二线发行商不给中小公司足额代理金、甚至不给代理金。大发行商更多在寻求IP定制产品，或是和优质的研发公司进行深度的绑定合作，或者干脆转型自研、控股研发团队。在这种情况下CP大量产品只能自己发行，但CP普遍又资金不足，又没有好的渠道关系且还买不起IP，这种缺乏打磨、缺乏市场能力的产品很容易遭遇“见光死”，最终导致全行业研发团队急剧收缩和淘汰。

　　一波流盛行，显性挖坑套路和数值化日渐遭用户排斥

　　现如今“一波流”的新产品越来越多，这在行业内各种大会上都能听到相似的言论。早先腾讯的领导就曾提到过，目前应用宝上的新游戏，相当多的产品都是“一波流”，只能做出前两三个月的收入，过了这几个月，收入会急剧下滑，这也是为什么应用宝提出13个月后产品最高可获得80%分成的原因，希望研发商多做长生命周期游戏，但真正能拿到80%分成的产品少之又少，绝大多数新产品很难扛过一年的周期，尤其是新游戏。

　　“一波流”产品越来越多有几个方面的原因，一个原因是渠道的有效新增用户在减少，有效游戏用户其实已经沉淀到各个成熟的手游产品中，用户进去后就不再出来，在没有IP背书的情况下、渠道的推荐效果这几年来一直在下滑。另一个原因，就是产品高度相似，都在搞相似的挖坑套路、都在引导用户去爬数值，用户越来越成熟越来越不吃这一套，在没有好的游戏性、口碑、品质的引导下，用户入坑的难度正在提高。解决办法就是加强产品核心玩法的创新、加强游戏的社交性，少些套路多一些诚意。

　　用户高度沉淀产品同质化，用户转换游戏成本日渐提高

　　现如今一个明显的现象就是大量游戏用户沉淀在成熟产品中出不来，如何从老游戏中挖出沉淀用户，是存量市场竞争中营销人员非常头痛的问题。在存量市场中很重要的是要为用户算一笔账：玩家转换游戏的成本是多少，以及想明白一个问题：为什么玩家要抛弃他现有的游戏去你的游戏。

　　用户转换游戏的成本包含两个方面，一个是用户时间成本，一个是消费金额。如果一个用户能玩一款游戏半年至一年，付费用户至少要充值数百元，较为深度的用户则是数千、上万了，在投入如此长的时间与金钱后，玩家在老游戏中生存环境不会太差，同时社交关系已相对固化，要让用户脱离他熟悉的玩法、且已消费了不少钱的游戏，用户自己会算账，因此就有页游研发商老板说过，虽然付费前置被诟病，但让用户早点钱对游戏来说是好事：能把玩家拖住。

　　现在大量公司都在做MMORPG游戏，说实话游戏系统都是高度相似的，用户缺乏转移到新游戏的理由，要实现用户转移产品就必须要有鲜明的特色，这个特色重点还是在于美术风格的差异化、IP的产异化以及游戏核心玩法的差异化这三方面。遗憾的是行业都在使用相同的美术外包、相同的IP购买渠道，甚至一个IP被多次售卖，国内研发人员过去十多年只被训练做MMORPG，顺道还训练出玩家只会玩MMORPG，要走出这个怪圈唯有多尝试。

　　产品力不足，买量成唯一增长手段？手游营销日渐页游化

　　手游页游化在2016年体现的最为明显，很多发行商都在加强自己的买量能力，都在寄托于通过大量购买流量、或者去和渠道绑定签大额框架来实现稳定的流量供给，手游越来越像页游，演变为买量驱动是一件悲剧的事情，侧面说明了产品力的不足。

　　为什么买量成为最重要的手段，或许是已发行游戏主动提高收入的有效方式只有买量。但完全依赖买量会有什么后果呢？在页游时代，大量的产品其实都是《传奇》私服的模式，就是筛选大R用户，滚服、鬼服此起彼伏，如果广告停止投放，绝大多数的ARPG页游收入会大幅下滑。那么最终谁控制流量，谁通过大量资金来绑定这些流量，只要这款游戏的变现能力很强，流量就会导给它，它是什么游戏、甚至还是不是游戏不重要，这让人感觉不是在做游戏产品，而是纯粹在做流量变现的生意，脱离了游戏本身，最终将扭曲产品研发。

（编辑：顺游网_765游戏网）

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