莉莉丝发行负责人张子龙复盘《剑与远征》：做发行没有秘诀

　　葡萄君：版号下来之后你们心情怎么样？这个排期是怎么定的？

　　张子龙：之前我们一直都在准备ROK（《Rise of Kingdoms》即《万国觉醒》），所以当时全公司都特别开心，但发行团队很惆怅……

　　从市场竞争来说，上线时间肯定是越早越好。但我们还是想做得更全面一些，所以定在了当时3个月后的春节档。

　　其实在拿版号之前我们就确定了大概的发行思路和预算。版号下来之后，我们先用2周准备了一个整体方案，然后提前2个月定了执行方案。

　　葡萄君：预算定了多少？感觉这个预算非常夸张。

　　张子龙：预算分两块，营销这块我根据经验定了一个数字；买量这块我们会估一个数，但会根据ROI做动态调节，它决定了费用的上限。

　　葡萄君：营销和买量费用的最终比例是怎么样的？

　　张子龙：拿首月来看，营销：买量大概是1：6到1：8。

　　葡萄君：整套营销思路是怎么确定的？

　　张子龙：大的思路叫做‘针对目标用户的包场’，它应该比集中爆发更准确。根据调研，我们先把目标用户分成了3类。

　　第一类叫做‘审美领先型用户’，他们非常喜欢游戏的画风，比较年轻，大多是业内的朋友，或者是TapTap和B站的用户。

　　这批用户的绝对数量很少，但愿意在前期关注和传播游戏内容，甚至拉朋友过来。针对这批玩家，我们会在预热期找大量优秀画师，绘制同人作品，关注口碑和定向平台的热度。

这样的内容非常多

　　第二类是《小冰冰传奇》的用户，针对这批玩家，我们卖的是‘原班人马打造’。接触这部分用户和拉回流的逻辑更像，我们会去贴吧发帖，找刀塔主播合作，定向push信息，做拉人的活动。

　　第三类是大众游戏用户，我们调研的结论是，《剑与远征》的画风大众游戏用户可以接受，但不会特别喜欢。针对这批玩家，我们卖的是‘轻松休闲’。

　　确定目标用户之后，我们就开始寻找对应的渠道，定制内容。回头复盘，因为在海外的经验和与同行的交流，这次我们在预约上的投入很大，内部目标是200多万，最终达到了400多万。《剑与远征》没有IP，很长时间我们都觉得市场热度没起来，但最终上线之后热度做了起来，这帮种子用户挺厉害的。

　　葡萄君：这个‘包场’怎么理解？要包到什么程度？

　　张子龙：本质上还是用户获取的效率问题。单用户的获取成本高于回收线肯定不OK；如果能回本，但价格不合理也很低效，因为硬去获取用户会牺牲利润。这时就需要更换目标用户，更换卖点。

　　拿《剑与远征》的台湾发行举个例子，最开始它的卖点是轻松休闲，后来成本变高，我们就开始关注更轻度的用户，开始卖‘卡牌很美’这个点，再配合吴青峰代言的一波整体Campaign，让用户成本降低了50%-80%。

　　葡萄君：再聊聊几个关键的营销举措。首先为什么选罗志祥？

　　张子龙：很简单，因为要打大众游戏用户。

　　我们当年做端游很简单，用户要么在垂媒，要么在网吧，这都是他们的聚集地；但除了直播平台能勉强算一个，手游用户几乎没有聚集地。所以必须在大众平台投放内容，把游戏目标用户筛选出来。

　　抖音就是这样一个大众平台，它的DAU就在那儿摆着，我们正好又要找代言人，于是就想到了抖音一哥罗志祥。

　　葡萄君：小团团呢？为什么会用这种形式？

　　张子龙：这个形式其实在2017年《剑与家园》的发行里用过。小团团是直播一姐嘛，我们希望把合作做到最深度。不管是首支单曲、配音、进驻游戏，还是在斗鱼、抖音、微博上的发布，都是想把她的粉丝打得更透。

　　葡萄君：然后是KOL，选择KOL的标准是什么？

　　张子龙：第一要看KOL粉丝和游戏目标用户的重合度，比如《剑与远征》的用户大多数都是男性，那就不太会挑都是女粉的KOL。第二就是以头部为主，因为头部资源的性价比其实更高。

　　葡萄君：为什么你们的内容都会这么沙雕？

　　张子龙：这是夸还是骂……罗志祥的内容是我们自己设计的，因为希望内容能轻一点儿，不要那么端着。而且这也很适合罗志祥。

　　至于外部KOL的内容，我们给的自主权很大，只是会一起看看idea和脚本。我们相信他们最了解自己的受众，对自己的内容有判断，知道什么才是更好的效果。如果大家做出来的都是沙雕内容……只能说明当下市场需求这样的东西。

　　其实一些我本来不太看好的内容，我没有听说过的UP主反而效果最好。比如在预热阶段我们做过一个实验室的内容，用夸张的方式包装《小冰冰传奇》和《剑与远征》的关系，那个我看脚本的时候觉得有点儿问题，但最后拍出来很好。

　　KOL也是，抖音的菲菲、B站的华农兄弟我都没听说过。这件事儿给我最大的启示就是不过多介入细节是对的……

　　葡萄君：投放内容的节奏是怎么样的？

　　张子龙：《剑与远征》是周三上线的，所以所有资源都覆盖到了周日，集中分散在前4天。

　　葡萄君：有特意设计用户从接触曝光到转化的链路么？

（编辑：顺游网_765游戏网）

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