17173赵佳：游戏营销应该把用户当作活生生的人来交流 而不是点击

月日，媒体集团总经理赵佳于金投赏「游戏跨界峰会」发表名为《流于形，归于心，得于人游戏玩家背后的社会身份与价值传递》的演讲。在演讲中，赵佳基于作为国内权威媒体多年的经验提出了如下关于游戏营销以及新生代玩家群体的观点。

在她看来，游戏营销已经从早期简单粗暴的方式进入了一个更加高级的阶段，更加强调玩家的体验，而对于营销来说，如何准确传达玩家的体验成为了新的课题。

同时，她还通过对三种不同玩家类型的分析，来探讨人群的复合性以及用户人群画像的复合性，对于游戏营销的影响，提出关注这些维度有可能会带来新的营销想法和创新，实现营销的跨界。

此外，赵佳还提出玩家的状态：核心玩家其实不是一类人，他是一类人的某种状态。面对不同的社会角色、不同的平台，乃至处于不同的生活状态，都可能会影响玩家在游戏中的表现，简单的细分方式已经很难解决目前游戏营销所面临的问题。需要针对不同的情况和状态，去重新构建玩家的画像。

赵佳在演讲中也提出了自己的看法：如果我们能够把我们的用户当成活生生的人，而不是点击，如果我们能用营销做一次人与人真诚的交流，而不是简单的包装，这样的话你的产品也会是动人的心流体验，而不光光是数据，只有在这种前提下用户才会认可你的价值，而不仅仅是因为你的价格便宜，或者是因为你附加了很多其他因素在里面，能够真正成为你的粉丝。

以下为演讲全文：

各位来宾、各位朋友还有我们的各位媒体，大家下午好。

首先欢迎大家今天来到金投赏国际创意节，的游戏分论坛现场，今天的主题是流于形，得于心，归于人， 我今天的主题是关于游戏玩家背后的社会状态，以及如何去看待游戏玩家在未来的营销趋势。当我们说到营销的时候，我们永远逃不开的话题就是谁、在哪里，以及我们什么时候通过什么样的方式来传递价值。

开局一条鲲，进化全靠吞 什么是经济适用型营销

看到这几张图大家应该非常有共鸣，过去一个很重要的营销手段“送送送”，不管是送红包，还是送、或，送东西始终是我们在打广告时离不开的事情。第二件事情就是效果，效果是所有的游戏发行商以及市场部天天挂在嘴上的事情，可以看到效果这件事情的难度是在不断增加的，因为从几年前到现在，甚至每个月都能感觉到采量成本的增加。

另外，你会发现，当时几乎难以分辨某个营销语到底属于哪一款游戏，比如经常可以看到最美的武侠、正版授权，大制作、超级等等用语，我们很难从这些营销语中知道这款游戏跟其他游戏的区别到底在哪里。

有一个非常有意思的营销点，值得单独说一下，就是鲲，更有意思的是，这一类型的广告真的吸引了很多玩家去点击。

实际上游戏里面真的没有鲲，但既然开局一条鲲，后续全靠吞这件事情这么受到玩家的追捧，为什么没有一个游戏公司真的做出一个鲲的游戏来，这个未来也可以期待一下，不知道未来会不会真的有上古神兽靠一条鲲开局的游戏能够流行起来。

我并不认为这样的一个营销状态是由于游戏行业的营销人员能力太差所导致的，我认为这是一个经济适用型的营销方式，在一个行业高速发展的时候，最重要的事情是能够去推出具有质量稳定性的产品，然后快速将产品推向市场。

在这个过程当中你会发现，占领市场的任务远远超过了你去优化市场的任务的性价比。在这样的性价比驱使下，你会看到所有营销用的方式都是最粗暴、快速的方式。接下来游戏玩家是不是能留在你的游戏里面，这件事情我们就把它的责任推给了研发。

但这样的情况现在已经很难维持了，首先我们能看见整个游戏行业增量的下降，游戏行业已经从一个我们所谓的增量市场转向了存量市场，在存量市场里面就意味着竞争的加剧，也意味着同质化产品的生存困难度越来越高了。

在这样的状况下，其实我们要用简单的营销手段来去维护新用户增长是非常困难的，同时如果我们的营销只负责前端拉用户的这一点，要能够去达成游戏整个生命周期的不断提升，游戏玩家对我们的认同度不断提升，来让后续的获客成本持续降低的目标，其实也是非常困难的。所以在这样的前提之下，我们就必须去思考未来的营销应该往什么样的方向去发展。

游戏营销应该是一种对于体验过程的有效传递

在解读这个事情之前，我想先跟大家讨论一下，游戏到底卖的是什么？在很早期的，单机游戏时代，我们卖的是拷贝，每一份拷贝多少钱。包括到今天还有很多的游戏是通过卖拷贝的方式去获得营收的。比如说前一段时间爆火的小众游戏《太吾绘卷》，号称在一个星期时间里在上面卖出了万份拷贝。

开始的时候我们会考虑游戏是不是以卖软件的形式来获得营收。而后会考虑游戏内的付费，你可能买的是装备，你可能买的是战斗力，或者皮肤，又或者双倍经验卡，甚至是一个很有意思的道具。要完成游戏中的特定副本任务或者完成特定的角色的要求，我可能会去购买一些游戏内的装备。

游戏从营销的角度上来看，我们认为它卖的真正的东西其实是一种体验。这种体验是游戏玩家在游戏过程当中所感受到的东西，而这才是整个的游戏营销真正要去传递的事情。

当我们去判定一个游戏的质量的时候——它的功能、画面甚至开发成本都不是衡量的要点，我们认为一款好的游戏，真正能够去体现它的好的地方，是它带给玩家的价值感和它的情感满足。

（编辑：顺游网_765游戏网）

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